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RTB,未来移动互联网广告的发展方向

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  目前,从广告形式来看,中国的网络广告以搜索引擎关键字广告与展示型广告为主。与图片或富媒体展示广告相比,关键字广告在精准性上一直备受推崇。而随着RTB广告模式的出现,使得展示型广告、网盟广告从以往粗放式地购买展示量、流量,转为精准地购买广告受众,极大的提升了广告的接受度及效果。目前,移动互联网广告推广的RTB模式也正在大规模兴起。

  碎片化、常态化与人机绑定,凸显移动终端广告价值

  9月份,Twitter推出了其移动RTB广告平台MoPub,这对于移动广告未来的发展来说,可以视为一个重要的里程碑。因为从移动互联网对网民规模、上网时间和网民特征的覆盖方面上来看,使其有可能具备相比固定终端更大的商业价值。根据CNNIC发布的《2012年中国移动互联网发展状况统计报告》显示,中国网民的手机上网行为,高达79.0%发生在固定居住地,说明移动终端网络,并非仅仅是PC端上网的延伸,而且已经开始挤占传统网络时间。另外,相比个人电脑,手机的私密性更强,这意味着一部手机上的记录完全可以代表一个人的上网行为特征,而个人电脑的在人机绑定方面的关系则相对较弱。这些原因,使得广告主可以随时随地,根据移动终端产生的地理位置信息和内容信息更加精准地定位潜在客户。

  RTB广告模式,利于移动互联网实现广告价值最大化

  关于移动终端目前的广告模式,诟病颇多。大多集中在用户体验很差导致广告价值被大大贬低。而RTB模式,可以改善移动互联网的广告效果,提升整体商业价值。主要体现在:

  第一,移动网络用户的大量涌入,使CPM广告处于供过于求的状态,一方面CPM广告贬值,同时广告主的花费难以获得有效转化。而RTB模式的引入,可以通过匹配广告与受众从而提升展示效果,来提高广告价值。

  第二,基于地理位置信息的RTB模式下的广告推送,相比在PC端具有更明显的优势。结合地理位置信息的广告推送,更接近一种实时的O2O模式。比如,当用户在餐饮街打开大众点评时,就会出现周围某家竞价成功的商户的优惠券推送;而当用户在购物中心时,打开VOGUE则会出现品牌店铺促销信息。实时竞价+精准推送+地理位置信息,变现的周期被最大化地缩短了。

  国内RTB尚处于起步阶段,资源整合是当务之急

  根据CNNIC相关的企业研究来看,目前国内大部分企业都并不清楚RTB广告模式;相反,DSP、广告交易平台、广告网络等服务和内容提供商,则认为RTB广告模式更加适合财力和资源没那么雄厚的中小企业,因为实时竞价和精准营销,可以帮助中小广告主以更小的代价换来广阔的互联网资源,真正告别“白花广告费”的时代。

  目前,国内RTB广告模式下主要集中了淘宝TanX、腾讯广告实时交易平台、百度BES等,其中高质量的媒体资源大多是封闭式广告交易平台,而开放的则多是中小网站长尾流量,少有优质且面向全网公开竞价的资源;而目前流量很大的除了门户网站,社交网站如新浪微博还尚未有所动作。故以规模化为最基本要素的RTB广告模式,目前最为缺乏的仍是高质、开放的媒体资源的集中。


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